作为一家外贸公司，了解不同类型的谷歌广告和投放场景，对于广告营销活动很有帮助。谷歌广告平台功能丰富，通过运用合适的技巧，可以为我们的外贸生意带来足够的线上曝光和收益增长。小熊将谷歌Ads广告投放分为“投放前”、“投放中”、“投放后”三个维度，并逐一拆解。
投放前
行业调研
在投放谷歌Ads广告之前，我们需要对目标行业和目标客户有充分了解，这就需要先做好行业调研。我们拿济南这边比较热门的“激光切割机”行业为例，小熊一般会查阅权威的行业报告和数据。
Marketsandmarkets给出了2024年到2029年的激光切割机市场规模预估；
Grand View Research给出了2022年全球激光切割机市场规模，以及2020到2030每一年的市场规模预估；
Technavio则给出了2021年到2026年的市场份额和增长率，并提及了海内外知名的激光切割机企业（此时我们需要用表格记录报告中提及的企业）。
研究行业内知名企业的网站
知彼知己，百战不殆。我们分不同的节点，在谷歌上搜索和我们生意相关的关键词，那些总是出现在搜索结果顶部的广告商，很可能就是我们的直接竞争对手，我们需要一一记录并筛选。
在得出我们的首批竞争对手网站后，我们还需要做二次筛选，比如我们的主要市场是欧美，那我们就只需要保留在欧美市场做的比较好的网站，并做一个大概的分级。
分析一下这些对手们的广告内容，看看他们的广告文案、标题、描述都写了些什么，有没有使用专门的行业术语，有没有推出促销活动，有没有突出强调某些产品特点或客户痛点等等。
分析同行的谷歌Ads广告投放情况
我们可以用一些专业工具，分析一下对手们在谷歌上的广告投放情况。
小熊常用的是Adstransparency、谷歌关键字规划工具、Semrush、Similarweb、SpyFu。
Adstransparency是谷歌官方工具，可以直接查看对手的广告投放形式，谷歌关键字规划工具可以查看对手投放的关键词情况。
Semrush、Similarweb、SpyFu是第三方工具，可以查看对手网站的排名变化，以及网站分析等。
分析同行的独立站
如果一个的同行广告做得好，那他的独立站一定不会差。分析同行的着陆页设计，包括内容布局、用户体验、Call to Action的设置等，找出自身网站与同行网站的差异化。一个高质量的着陆页能有效提升转化率。
通过全面深入调研，我们可以对行业趋势、目标客户画像、竞争对手等有准确把握，构建出一份详细的市场分析报告，为投放广告打下基础。
投放中
了解谷歌Ads广告类型
搜索广告（Search Ads）
搜索广告是在谷歌搜索结果页面展示的广告，一般展示在搜索结果的顶端或底部。
搜索广告之所以卓有成效，是因为当用户在谷歌上输入查询关键词时，他们通常已经对某种产品或解决方案产生了明确的需求。它适用于那些具有明确产品或服务需求的B2B业务场景。
设置方法：
创建Google Ads账户，选择“搜索网络”广告系列。
设定广告的地理定位，即选择您想要展示广告的区域。
编辑广告系列的预算和投放时间。
基于产品和服务，挑选合适的关键词，设置匹配类型。
创作吸引人的广告文案，添加有吸引力的扩展描述。
设置合理的出价策略来优化广告位置和成本。
展示广告（Display Ads）
展示广告在谷歌的展示网络上展示，包括数百万个合作网站、新闻页面、博客和其他专业网站。不同于搜索广告捕捉用户的直接购买需求，展示广告利用视觉元素（如图像和视频）来吸引用户的注意力，主要目的是提升品牌曝光度，并吸引潜在客户访问您的网站。
设置方法：
在Google Ads账户中选择“展示网络”广告系列。
选择您想要定位的受众和相关的兴趣或行为属性。
定制地理定位和投放时间。
设计吸引人的广告创意，包括图像和文本。
配置广告的出价策略，以满足您的预算和目标。
视频广告（Video Ads）
视频广告通常在YouTube和谷歌展示网络的其他视频网站上播放。作为一种更生动富有张力的广告形式，视频广告无疑能更好地展示产品特点，描绘出企业文化内涵，在潜在客户心中建立起深刻的品牌认知和情感联系。
设置方法：
在Google Ads账户中选择“视频”广告系列。
确定您的目标受众和他们的兴趣点。
上传或制作高质量的视频内容。
根据预算和目标选择视频广告的长度和格式。
设定广告的竞价选项和成本控制。
购物广告（Shopping Ads）
购物广告显示在谷歌搜索的“购物”标签下，包括产品的图片、价格和商家信息。这类广告更适用于有实体商品销售的B2C业务，尤其是那些有电子商务功能的公司。
设置方法：
创建Google Merchant Center账户，并与Google Ads账户关联。
上传产品数据，包括产品标题、图片、价格、库存等，确保信息完整。
在Google Ads中创建“购物”广告系列。
设置广告预算和出价。
优化产品信息的质量，以提高广告的展示率和点击率。
效果最大化广告（Performance Max）
Pmax广告是谷歌在2021年推出的一种新型广告产品，它基于机器学习技术，可以自动生成和优化广告创意与着陆页面，让您的广告可以个性化地展现给不同用户。Pmax广告运用了机器学习技术，可以在Google的多个渠道中——包括搜索网络、展示网络、YouTube、Gmail和Discover——自动定位和优化广告。Pmax广告通过实时分析消费者的行为和意图，自动调整广告素材和投放策略，以实现最佳的广告效果和投资回报率。
设置方法：
在Google Ads账户中选择“效果最大化”广告系列，并设定广告目标。
确定您的投放国家、细分受众群。
上传或制作高质量的素材，包括文字、图片、视频。
设置每日预算。
制定营销漏斗
我们都知道，从陌生客户转化为忠实买家，需要一个循序渐进的过程，这就是所谓的”营销漏斗”。小熊将其概括为四个阶段：认知、考虑、转化及留存。
在认知阶段，我们需要以低成本方式触达并吸引全新受众群体。这时可使用谷歌的视频广告、展示广告、效果最大化广告等形式，每个客户每次点击/观看只需几分钱，就能拉升品牌知名度。
接下来是考虑阶段，客户对您的产品已有一定了解后，可以投放搜索广告、展示广告、效果最大化广告等，努力留住顾客，等待他们主动搜寻进一步信息。
一旦客户进入转化阶段，就代表他们对您的产品服务已有极高意向，这时投放搜索广告和效果最大化广告会事半功倍。
当然，工作并未就此止步，我们还需要将潜在客户转化为长期顾客，提升每个环节的转化，实现后期精准留存。
熟悉搜索广告的底层逻辑
搜索广告是基于用户在谷歌搜索引擎中输入的查询关键词（Query）来投放的广告。
搜索广告背后的逻辑比较简单：当用户搜索与您的广告相关的关键词时，您的广告就有可能被展示出来。
如果要想更好地理解搜索广告的工作机制，我们需要深入了解广告投放机制、竞价排名系统和质量分数这三个核心要素。
广告投放机制
当用户在谷歌搜索栏输入查询内容后，谷歌将基于搜索内容触发与之相关的广告。Google Ads平台会在用户提交搜索请求的瞬间，从广告数据库中检索匹配的广告并通过复杂的算法决定哪些广告显示以及显示的顺序。
谷歌使用“广告排名”（Ad Rank）决定广告在搜索结果页面上的显示位置。广告排名是基于广告的竞价（Bid），广告质量分数（Quality Score），预计影响评分（Expected Impact），以及广告格式等因素计算得出的。
广告投放还考虑了受众定位（Targeting）。广告主可以根据地理位置、设备类型、搜索时间等因素设置广告的定位选项。这样，广告投放可以更精准地定位到潜在客户。
竞价排名系统
谷歌广告的竞价排名系统是一个动态竞拍市场。广告商通过设定一个最高出价（Max Bid）来参与竞价。这个出价代表了广告主愿意为每次广告点击支付的最高费用。然而，实际支付的金额通常低于最高出价，因为谷歌采用的是一种称为“实际点击成本”（Actual CPC）的出价策略，即您只需支付比次高出价多一分钱的价格。
广告排名不仅仅是根据出价来决定的。谷歌引入了质量分数的概念，即便出价较低，质量分数高的广告也有可能获得更好的广告位置。
质量分数的影响
质量分数是谷歌衡量您的广告和关键词相关性及用户体验的一个指标，其计算基于三个主要因素：
点击率（CTR）：此指标反映了广告的吸引力和与用户查询的相关性。一个高点击率表明用户认为您的广告与其搜索查询高度相关。
广告相关性：这是衡量您的广告文案与用户搜索查询匹配程度的指标。如果广告文案与关键词紧密相关，广告相关性得分会更高。
登陆页面体验：这涉及到用户点击广告后看到的页面（即登陆页面）的相关性和质量。一个优质、相关并且用户友好的登陆页面会获得更高的评分。
质量分数是一个动态的指标，从1到10评分，分数越高，表示广告质量越好，搜索广告的效率和效果越好，同时广告的成本也会降低。
因此，为了提升质量分数，我们需要持续优化广告的相关性和用户体验。这包括但不限于：定期更新广告文案以提高其相关性，优化登陆页面的加载速度和内容质量，增加相关的扩展信息以提高CTR。
定制Google Ads广告策略
对于B2B企业，只推荐搜索广告和效果最大化广告。
搜索广告是获取直接询盘的有效方式。我们可以对关键词进行分类，品牌词是转化率最高的，因为搜索品牌词的用户已对您有所了解，很可能直接发起询盘。
接下来是核心词，如”激光切割机厂家”，表明用户对该行业有认知。然后是应用场景相关词、长尾词、竞品词等，这些词可以让更多潜在客户认识您的品牌。
对于相关词或长尾词，虽然转化慢，但可以在用户调研阶段持续影响并最终转化。
在广告语位上，品牌词广告应传达品牌理念和价值；竞品词和相关词广告需凸显自身优势和差异化；核心词广告侧重展现行业应用场景。
预算分配上，直接转化的品牌词和核心词应占较大比重，大概占80%以上；相关词可适当分配，完成持续营销，大概占20%。
效果最大化广告会不断根据数据自动优化广告表现，可以更智能地覆盖长尾关键词，主要服务品牌宣传与获客需求，关键是精准触达受众，可利用已有客户邮箱名单让Google锁定相似受众。
对于效果最大化广告的拓客，可利用自定义受众功能，锁定特定关键词、网站搜索历史等。
选择关键词
选择合适的关键词是确保广告成功的基础。关键字可以按照产品线、服务类型、客户属性等进行分组，并针对每一组设置不同的广告创意与着陆页面，以获得更高的相关性质量分数。
这一过程涉及几个重要的工具：Google Ads关键词规划工具和第三方关键词研究工具。
利用Google Ads关键词规划工具
Google Ads关键词规划工具是一个功能强大的内置工具，可以帮助广告主发现新的关键词，并提供这些关键词的相关数据，如搜索量、竞争程度和预估点击成本。进行关键词规划时，应遵循以下步骤：
访问关键词规划师
登录Google Ads账户，选择“工具和设置”中的“规划”选项，点击“关键词规划工具”。
挖掘新关键词
输入产品或服务相关的词语，关键词规划师会提供一系列建议的关键词。您也可以输入竞争对手的网址，以获取他们可能正在优化的关键词。
关键词列表细化
从建议的关键词中挑选最相关和有潜力的词汇，并进一步研究这些关键词的搜索量、竞争程度和预估成本。
考虑用户意图
选择符合潜在客户搜索意图的关键词。例如，B2B企业可能偏好那些包含“批发”、“供应商”或行业特定术语的关键词。
使用第三方关键词工具
第三方工具如Ahrefs、SEMrush和Moz可以提供更深入的关键词分析，包括关键词难度、相关性、以及它们在搜索结果中的历史表现。以下是使用这些工具的指南：
关键词探索
在这些工具中输入您的核心关键词，它们会提供大量相关关键词和这些关键词的搜索相关信息。
分析关键词表现
研究各关键词在过去的排名和流量走势，确定哪些关键词具有稳定的搜索需求。
监控竞争对手
分析竞争对手的关键词策略，了解他们哪些关键词投放得最频繁，以及投放的效果如何。
关键词的结构设置
挑选关键词后，构建合适的关键词结构对于广告效果来说同样重要。好的关键词结构可以提高广告质量得分，降低点击成本，提升广告的整体性能。
广告账户应该逻辑清晰，关键词组织得当。以下几点是设置时应考虑的：
创建主题相关的广告组
将关键词分类为相关的广告组，每个广告组应聚焦于特定的主题或产品类别。
使用长尾关键词
长尾关键词可以针对具体问题或需求，虽然它们的搜索量可能较低，但往往具有更高的转化率。
关键词分层
根据搜索量和转化潜力对关键词进行分层，优先投放那些最有可能带来转化的关键词。
确定关键词匹配类型
完全匹配：只有当用户搜索的词语与关键词完全匹配时，广告才会显示。
词组匹配：用户的搜索与关键词的顺序相同时，广告会显示，可以在关键词前后有其他单词。
广泛匹配：广告可能在与关键词相似的搜索查询上触发，为广告带来最大的流量。
广泛匹配修饰符：要求用户的搜索查询中包含修饰的词汇或其近义词，这是介于广泛匹配和短语匹配之间的选项。
实施动态搜索广告
除了手动设置关键词外，动态搜索广告（DSA）是一种高级功能，它允许Google根据您网站的内容自动匹配用户的搜索查询。DSA可以帮助您发现未覆盖的潜在关键词，并提高广告的覆盖面。
投放后
“投放后”主要是根据不同阶段的广告优化策略，调整策略以适应不同阶段的需求。以下将详细介绍测试期、成长期和成熟期的优化策略。
测试期优化策略
测试期是广告活动的起始阶段，此时的目标是收集尽可能多的数据，了解哪些关键词、广告文案和受众定位效果最佳。
广泛关键词测试
初期可以使用宽泛匹配的关键词来捕捉更多的流量，识别哪些搜索词带来的转化潜力较高。同时，紧密监控搜索词报告，及时添加效果不好的关键词到否定关键词列表。
A/B测试广告文案
创建多个广告变体，测试不同的标题和描述组合，记录下哪些文案能产生更多点击和转化。测试结果将帮助您理解哪些信息能够更好地吸引目标客户。
利用转化跟踪
确保所有的转化行为都被准确跟踪，包括表单提交、下载或电话咨询等。这有助于了解用户的行为模式，并对广告效果进行量化评估。
多维度切分广告组
将广告组根据产品、服务或者用户意图进行细分，这样可以更精确地定位受众，同时也便于后续针对性的优化。
在测试期，广告预算应该更加灵活，重点在于探索和学习，而不是追求立即盈利。
成长期优化策略
在测试期基础上，如果一些广告开始表现出较好的趋势，这意味着广告活动已经进入了成长期。此阶段的优化需要更注重扩大影响力并提高转化效率。
优化关键词和出价策略
根据测试期的数据，剔除表现差的关键词，增加对效果好的关键词的出价。可以开始尝试更精确的关键词匹配类型，例如短语匹配或精确匹配，以提升广告相关性和质量得分。
精化广告文案和调用扩展
基于已知的哪些文案更有效，对广告文案进行优化。充分利用广告扩展，如站点链接扩展、呼叫扩展等，以增加广告的信息丰富度。
受众定位与再营销
分析用户行为数据，精确定位最有可能转化的受众群体。对于那些已经与您互动但未转化的用户，可以利用再营销策略来吸引他们返回并完成转化。
监控和调整预算分配
对于表现良好的广告组或广告系列，可以适当增加预算。同时，利用ROI数据监控广告效果，确保投资带来足够的回报。
成长期是扩大市场份额和提高广告效率的关键时期，有效的优化措施可以帮助您在竞争中取得优势。
成熟期优化策略
当广告活动稳定并持续产生良好的转化率时，即进入了成熟期。此时的优化应当集中在维护效果和降低成本上。
深入分析转化数据
利用转化跟踪的详细数据，进行深入分析，识别可以进一步提高转化率的机会。注意不仅关注最终转化，中间环节如页面浏览时间、互动深度等指标也同样重要。
细化关键词和调整出价
对于效果最好的关键词，可以进一步提高出价以保持竞争力。对于成本过高的关键词，应考虑降低出价或暂停投放。
广告内容的持续创新
即使广告已经表现不错，仍需定期更新广告内容，避免广告疲劳。尝试新的文案或视觉元素，保持广告的新鲜感和吸引力。
优化质量得分
持续优化登陆页和广告相关性，提高质量得分。高质量得分不仅可以降低点击成本，还能提升广告的展示位置。
在成熟期，重点是对成本进行控制，同时保持广告活动的稳定和效益。
总结
谷歌Ads广告不是一蹴而就的，需要持续的数据分析和优化，在竞价圈流传着一句话，效果都是用钱砸出来的。
互联网变化的很快，平台规则调整的也很快，今天优质的投放策略明天就不一定好用了，所以要在不同阶段实施有针对性的优化策略，并不断学习，不断研究同行，才可以确保我们的Google Ads广告的效果始终是最优的。